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構建品牌復雜論
做品牌可以很簡單
品牌論者如同強調(diào)溝通論一樣，皆是為自己尋找存在的價值，如果溝通論是從傳播學的角度來建立自己的價值尚且有益的話，那品牌論的建立則是為了掩蓋其在營銷學市場戰(zhàn)略上的無知。
外資公司似乎已經(jīng)意識到，僅僅宣揚自己善于溝通，并不能使自己超值溢價，品牌是什么，品牌就是讓你愿意多付些錢來購買某物，關于這點，外資公司果真是精于此道，最起碼他們善于做自己的品牌，那就是把自己包裝成善于做品牌的公司。品牌管家、品牌保姆類的角色，在自己得到溢價后去把企業(yè)的品牌做砸。
“我們不是為
了客戶，甚至不是為了消費者……終極目的是為了品牌”，如此包裝精美的言辭、惺惺作態(tài)…… 的確他們在對自己品牌的包裝和塑造上非常地成功，甚至有些國內(nèi)的名氣較大的電器公司，在名義上取得他們服務后，會把具體的工作交給本土的代理公司去做，究其原因是只想借用他們代理的名氣，而實際的執(zhí)行工作是他們并不能勝任。這就如同獲取了他們的“標簽”，而實際上根本不用做什么，從這點來看，這種“無為而為”的做法，實在是品牌經(jīng)營的最高境界。
“品牌就是消費者對某品牌感受的總和”，這是品牌論倡導者奧美對品牌的理解，“品牌就是消費體驗”，至于怎么做品牌，有360度全方位做法，奧美告訴你，品牌的做法很復雜，從產(chǎn)品的包裝、重量、色彩、價格、字體、甚至運輸，千頭萬緒不厭其煩，至于品牌到底是什么，答案就是“總和”。又或者“體驗”，體驗是什么？如人飲水，冷暖自知。自個兒體會去吧！
看來品牌玄乎的很，難怪要做如此高難度的技術活兒就要收高昂的費用，但回過頭來，這些外資公司在代理國內(nèi)品牌時，有成功做出幾個國內(nèi)品牌嗎？屈指亦難數(shù)。
外資廣告公司沒有信心談自己精通營銷，而僅僅宣揚善于廣告?zhèn)鞑ナ羌軐擂蔚氖拢詮V告公司發(fā)明另外一套魔咒，就是品牌理論，因為品牌理論是那些精于營銷的企業(yè)也搞不懂的事，這套招式如同“屠龍術”不是誰都能學的。沒有洋血統(tǒng)、洋背景是無法弄通品牌理論的，就如同西學，那一定是歐洲人更加擅長。東方人怎么努力都是模仿者。
那么品牌到底是個什么東西呢？時至今日品牌一詞已經(jīng)被涂便了迷彩，品牌已經(jīng)迷失了自己的原貌，我們必須先剝離掉附著在“本質”上的層層迷象，才能找到事物的本質。
里斯特勞特曾建議我們“一詞定義品牌”，也就是說當消費者提及到某品牌的時候，他能與某個特定的詞匯聯(lián)結在一起。多么不可思議而又簡潔有力的答案，削繁就簡三秋樹，一下把品牌理論那些龐雜的東西全部剝離掉了。
我們可以換個角度來看問題，假設我們是消費者，實際上從消費者角度來看品牌的話，完全是一種低介入的狀態(tài)，跟站在企業(yè)角度看問題的高介入狀態(tài)完全是兩回事，我們鄭重其事的東西對消費者來說根本沒那么重要，無論我們準備了多么深刻的品牌內(nèi)涵，對于消費者來說他們能接受的只是一個概念而已。過多的東西根本想不到。這些概念只是消費者大腦中的某個觸點，無論你的品牌有多么龐大，內(nèi)涵有多么豐富，與消費者的心智接觸起來，僅僅是一個觸點，而這個觸點用語言描繪起來僅僅是一個詞而已。
我們把里斯特勞特的觀點進一步發(fā)展，發(fā)現(xiàn)這些詞歸結起來只有兩種，名詞和形容詞，名詞主要代表的是某品類，形容詞代表的消費者某種具體的感受。
名詞品牌：
諾基亞-手機；
格力-空調(diào)；
格蘭仕-微波爐；
王老吉-涼茶；
海飛絲-去屑洗發(fā)水（洗發(fā)水的細分品類）
此類品牌的核心資產(chǎn)就是某種品類的代名詞，是定位理論下的產(chǎn)物，此類品牌的核心資產(chǎn)是建構在消費者左半腦的，因為左半腦是負責分門別類功能，負責識別產(chǎn)品品類，同時左半腦亦負責語言功能，左半腦的思考方式憑借語言邏輯來思考，所以名詞就成為左半腦思考決策的主要依據(jù)。當品牌與這個分門別類的名詞建立關系后，品牌的核心資產(chǎn)便牢牢地佇立在人的左半腦。諾基亞這方面做的最為突出，其品牌的發(fā)展是縱向的、減法的，不斷剝離與手機無關的業(yè)務，與國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的橫向的加法的品牌建設發(fā)展背道而馳，孰對孰錯不言而喻。
形容詞品牌：
可口可樂-暢爽；
德芙-絲滑；
萬寶路-豪邁；
耐克-強勢。
飄柔-柔順
這類品牌才是外資公司所描述的品牌體驗（且不可把所有品牌都解釋為消費體驗），人的右半腦屬感性腦，圖像腦，右腦不善于分門別類，而善于用感性的記憶，所以品牌會通過右腦善于接受的方式構筑自己在消費者心智的立身之處，前面我們說過，右腦是圖像腦而非語言腦，所以萬寶路定義自己品牌“豪邁”的個性并沒有什么值得贊揚的，值得贊揚的是其找到了牛仔大峽谷的圖像來帶表“豪邁”的詞義，因為圖像是感性思維的右半腦鎖喜歡的方式。所以我們不難理解，德芙的“絲滑”感與絲綢的圖像如影隨形，此類形容詞品牌難度不在于找到某種個性，難就難在如何找到表達這種個性的載體。比如可樂的“暢爽”，雖然可樂竭盡全力去表現(xiàn)這種“暢爽”感，通過調(diào)動人的視覺、聽覺、觸覺、味覺等感官來體驗這種“暢爽”，但由于找不到直觀簡潔的“圖像載體”（象萬寶路用牛仔圖像代表豪邁精神一樣），所以無論可口可樂付出多大代價，這些附著在“暢爽”概念上的附著物，都有可能滑落下來，因為這不是右腦習慣的圖像式接受方式，當然“暢爽”亦不再左腦里，在左腦里的是“暢爽”這個詞和可樂品類的關聯(lián)，至于“暢爽”是什么？一千個人心中有一千個哈姆雷特，沒有圖像去規(guī)范這種意象。或者可樂想借用右腦的“共感”原理，在多個感官中建立鏈接，塑造一個“多面一體”的“暢爽”，那也真夠用心良苦了，但是，對不起，我沒有看到！
另外這種品牌的構建方式不象名詞品牌的構建方式那樣清晰、層級分明，諾基亞搶占了手機的名詞后，其他品牌注定就成為二流的。這是在左半腦構筑品牌的有序性優(yōu)勢。而在右半腦里構筑品牌就很難清晰地區(qū)隔，因為右半腦雖然敏感于自己的感知力，卻弱于分辨力，這就是我們很難分得清耐克與阿迪達斯有什么明顯的不同。其品牌的消費體驗又有什么不同？
水溶C100不是品牌，只是產(chǎn)品，因為其核心是“5個半檸檬”，是圍繞產(chǎn)品展開的，產(chǎn)品面的東西一定會遭遇更超值的產(chǎn)品挑戰(zhàn)，所以它很容易就被娃哈哈的HelloC所取代，因為其并不是圍繞消費者心智展開的競爭，只是產(chǎn)品面的競爭。雪碧是“涼”，七喜是“透”，是圍繞概念展開的，而概念一旦建立起來，“幼鵝效用”，“信念固著”發(fā)生效用。不同的是產(chǎn)品是有生命周期的，品牌卻不會，因為那個概念那個詞永遠存在。
說來可笑，品牌的核心資產(chǎn)就在語言里，就在某個詞里。不在產(chǎn)品、包裝、重量、渠道這些雞零狗碎的東西里邊。
外資品牌常談“品牌定位”，品牌的核心就是定位，品牌定位的說法原本就存在語法的錯誤，或者是外資品牌在面對定位理論時所采取的一種混淆，又或者是一種附和，但總讓人感覺是道“豬肉燉牛肉”的菜，“對于XX人來說，某品牌是一種XX樣的產(chǎn)品，由于其具備XX樣的功能，所以會帶給XX人XX利益。”從消費者到產(chǎn)品屬性到產(chǎn)品功能再到產(chǎn)品利益，包羅萬象，并強調(diào)品牌定位就是達成消費者認知的東西，試問消費者能認知到這一地步嗎？什么都說跟什么都沒說是一個道理。“品牌定位”既不是品牌，又不是定位。
品牌就是圍繞核心資產(chǎn)建構的東西，而核心資產(chǎn)就是一個詞，一個深深烙印在消費者大腦里的一個詞，消費者如果思考就無法跨越語言的思考，詞匯的思考，那個品牌就永遠在那里等著。網(wǎng)盡其所有的機會。
如果說品牌還有其他東西的話，就是品牌在消費者生活中所扮演的角色問題。其實某一類別的產(chǎn)品必須承擔一定的社會角色，這樣就可以更加貼近消費者的生活，房產(chǎn)由于其價格昂貴，消費者購買往往會傾其所有，所以房產(chǎn)就能承載消費者一生的生活一生的理想。
這是每一類產(chǎn)品的“本分”，這種“本分”并不是我們對每種產(chǎn)品的“限制”，而是消費者在接觸每類產(chǎn)品時，對每類產(chǎn)品都有一定預期，商家在設定這種預期時，應根據(jù)消費者的預期來設定，不可過高亦不可過低。同時每類產(chǎn)品承載的文化內(nèi)涵亦有不同，也就是說該類產(chǎn)品在消費者生活中有某種角色。
品牌角色：
啤酒——承載的是朋友哥們兒，歡娛的情感
紅酒——承載的是情人，深情、浪漫的情感
白酒——承載的是知己、義氣、深沉與厚重
消費者并不期望一瓶啤酒承載更多的深情厚誼，消費者只希望啤酒帶給他們的其樂融融就夠了，同樣你在與情人吃燭光晚餐時，你亦不會選二鍋頭。
左岸咖啡在哪里？如空中樓閣只在我們虛無縹緲的記憶里。如此小資的論調(diào)注定了只有詩人才會去，并且有點錢的詩人，據(jù)我所知詩人大多是吃不飽飯的。
奧美能創(chuàng)作出“左岸咖啡”這樣感性和高附加值的品牌，是因為他們和這個目標群是同一類人——詩人！
奧美的創(chuàng)作者是“詩人”，而消費者不是！大多數(shù)消費者只是現(xiàn)實的物質利益滿足者。
而事實是只有星巴克咖啡大行其道，星巴克只提供了一個舒適的“第三空間”，其品牌內(nèi)核在一定程度上是“空”的，在這個第三個空間內(nèi)，你可以隨意做點什么。品牌不必那么熱心，那么風情，那么高關注消費者，我們更希望是在“零干擾”的商場里晃悠，對過度熱心的營業(yè)員我們多半會感到不適。
做品牌也一樣，首先要“本分”，不要干越軌的事，干些與自己行業(yè)產(chǎn)品有關的事，其次是“尺度”，一個品牌能承載多大的附加價值。
因為品牌角色要符合消費者的決策購買模型。否則就亂了套。
多芬香皂作為一個功能性的必須品卻在品牌上承載了太多的情感價值，而消費者卻是缺乏詩意地功能性地選擇了舒膚佳。
當然您會說哈根達斯為什么賣到了超出冰激凌的價格，因為哈根達斯賣的不再是冰淇淋，而是“愛”，就如同鉆戒，產(chǎn)品本身并不是關鍵的，而是產(chǎn)品所代表的意義。
品牌是什么？品牌是認知，品牌只是一個概念，并且圍繞這個概念去打造你的一切。
品牌在哪里？品牌在消費者的大腦認知里，了解了消費者的大腦的思考模式，才能真正構建品牌。而脫離了這一點無論做得多么氣勢磅礴都是幻想。
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